Google đã công bố rằng họ sẽ bắt đầu loại bỏ số liệu vị trí trung bình vào ngày 29 tháng 9.
Tại sao chúng ta nên quan tâm?
Google cho biết rằng vị trí trung bình sẽ bị loại bỏ vào đầu năm 2019.
Thay cho vị trí trung bình, Google cho biết các nhà quảng cáo nên chuyển sang sử dụng số liệu vị trí – tỷ lệ hiển thị hàng đầu tìm kiếm và tìm kiếm tỷ lệ hiển thị hàng đầu tuyệt đối. Các giá trị này cho biết tỷ lệ phần trăm hiển thị và chia sẻ hiển thị mà quảng cáo của bạn nhận được trong top tuyệt đối (quảng cáo đầu tiên ở đầu trang) và đầu trang (trên các kết quả không phải trả tiền).
Số liệu mới của Google để các số liệu chính xác khi ‘vị trí trung bình’ bị xóa
Vị trí trung bình là một trong những số liệu chính thức trong Quảng cáo Google khi họ tung ra sản phẩm quảng cáo tìm kiếm có tên là AdWords. Nhưng khi quảng cáo tìm kiếm đã phát triển, vị trí trung bình từng đã mất đi tính hữu dụng và vì vậy Google quyết định loại bỏ
Điều này có nghĩa là nhà quảng cáo sẽ cần xem xét lại một số chiến lược đặt giá thầu, cập nhật báo cáo họ đã chia sẻ với người khác và tìm hiểu các số liệu vị trí mới có thể thay thế cho vị trí trung bình.
Lý do tại sao thay đổi này được thực hiện???
Tại sao ‘vị trí trung bình’ là một số liệu ít hữu ích
Trong lịch sử, số liệu vị trí trung bình rất hữu ích vì quảng cáo hiển thị đáng tin cậy ở các vị trí thích hợp trên trang. Biết vị trí trung bình của quảng cáo có nghĩa là bạn biết quảng cáo của mình hiển thị ở đâu trên trang web. Vị trí vật lý của nó trên trang có độ tương quan với vị trí trung bình của Google trong các báo cáo.
Ví dụ: Trước đây quảng cáo AdWords, quảng cáo cao cấp được bán cho các công ty lớn trên cơ sở CPM đã được hiển thị trên kết quả tìm kiếm. Quảng cáo ở bên phải được dành riêng cho các nhà quảng cáo nhỏ hơn đã trả tiền trên cơ sở CPC thông qua cái được gọi là AdWords. Vì vậy, nếu bạn là nhà quảng cáo của AdWords và quảng cáo của bạn được báo cáo là có vị trí trung bình là 1, bạn đã hiểu đó là quảng cáo đầu tiên ở bên phải SERP.
Nhưng sau đó, Google nhận ra rằng các quảng cáo họ đang đặt ở các vị trí cao cấp trên trang từ các nhà quảng cáo trả tiền trên cơ sở CPM đang kiếm được ít tiền hơn so với quảng cáo CPC ở bên phải. Vì vậy, họ đã hợp nhất hai chương trình quảng cáo và khiến tất cả các nhà quảng cáo cạnh tranh cho tất cả các vị trí trên trang dựa trên Xếp hạng quảng cáo, một số liệu bao gồm giá thầu CPC và CTR. Vị trí vẫn tương đương với một vị trí thực tế trên trang, ngoại trừ là Google đã thực hiện một thay đổi đảm bảo chỉ những quảng cáo phù hợp nhất sẽ chiếm vị trí hàng đầu của trang.
Quảng cáo có thứ hạng cao nhất sẽ chỉ được hiển thị trên kết quả không phải trả tiền nếu chúng đáp ứng một ngưỡng liên quan nhất định. Đây là cách của Google để đảm bảo người dùng sẽ chỉ nhìn thấy những quảng cáo hữu ích nhất trên kết quả không phải trả tiền. Bây giờ nếu quảng cáo của bạn được báo cáo là ở vị trí 1, chắc chắn là quảng cáo của bạn được hiển thị trước tất cả những người khác (nghĩa là quảng cáo của bạn là người chiến thắng trong phiên đấu giá). Nhưng nó có thể đã xuất hiện ở đầu trang hoặc ở bên phải nếu không có quảng cáo nào đạt ngưỡng quảng cáo trên cùng của trang.
Về bản chất, vị trí trung bình, nên được đặt tên là đấu giá trên cấp độ cao để thể hiện rõ hơn ý nghĩa của nó. Từ ‘vị trí’ chỉ một vị trí tương đối so với các nhà quảng cáo khác và không liên quan gì đến vị trí thực tế trên trang nơi quảng cáo được hiển thị. Nhưng các nhà quảng cáo thường quan tâm nhiều hơn đến nơi quảng cáo của họ được hiển thị thay vì người mà họ đánh bại trong phiên đấu giá. Vì vậy số liệu vị trí trung bình đang trở nên ít ý nghĩa hơn và Google đang loại bỏ nó
Số liệu vị trí hàng đầu mang lại độ chính xác cao hơn
Trở thành người dẫn đầu trong quảng cáo trực tuyến là con dao hai lưỡi đối với Google. Họ phải chọn các số liệu mà tất cả chúng ta quan tâm nhưng họ cũng đã dừng việc hỗ trợ các số liệu đó trong một thời gian dài vì đối mặt với nhiều câu hỏi.
Quảng cáo Google bắt đầu trong một thế giới tự động hóa còn ít nhưng Google muốn cung cấp nhiều quyền kiểm soát cho các nhà quảng cáo. Vì vậy, họ đã quyết định tạo các cấu trúc như các nhóm quảng cáo và chia sẻ các số liệu như vị trí trung bình để cho các nhà quảng cáo hiểu điều gì đang xảy ra và kiểm soát hành động cùng một lúc. Rất nhiều số liệu đó rất khó để hoàn tác, bây giờ nó có thể đơn giản hơn khi để máy học xử lý nhiều chi tiết.
Trong trường hợp này, Google chỉ loại bỏ số liệu sau khi họ cảm thấy họ đã giới thiệu các số liệu mới hơn để thông báo tốt hơn cho những gì bạn quan tâm: quảng cáo của bạn được hiển thị ở những nơi mang lại hiệu qủa tốt nhất
Google đã giới thiệu bốn số liệu mới: Ấn tượng xuất hiện (Top tuyệt đối)%, Ấn tượng xuất hiện (Hàng đầu)%, Tìm kiếm ấn tượng hàng đầu tuyệt đối chia sẻ ấn tượng và Tìm kiếm (Top) IS.
Các số liệu này cho nhà quảng cáo biết hai điều: tần suất quảng cáo của họ ở đầu trang khi quảng cáo họ tốt và tất cả các lần hiển thị đầu trang mà họ nhận được.
Đặt giá thầu theo vị trí không phải là một cách tốt nhất
Các nhà quảng cáo từ lâu đã sử dụng vị trí trung bình làm cơ sở cho chiến lược quản lý giá thầu. Trước khi Google giới thiệu đặt giá thầu tự động (ví dụ: CPA mục tiêu và chiến lược giá thầu ROAS mục tiêu), nhà quảng cáo phải đặt giá thầu CPC của riêng họ. Nhiều nhà quảng cáo đặt CPC của họ dựa trên kỳ vọng của họ về khả năng các nhấp chuột được chuyển đổi. Trong đó lại có nhiều nhà quảng cáo không đặt giá thầu bằng cách xem vị trí trung bình. Một số người chỉ đơn giản muốn quảng cáo của họ luôn luôn là quảng cáo có vị trí tốt nhất, vì vậy họ đặt giá càng cao càng tốt để giữ vị trí trung bình là 1. Những người khác cho rằng các nhấp chuột ở vị trí 1 quá đắt, họ đặt giá thầu trong nỗ lực giữ vị trí thấp hơn nhưng vẫn ở trang kết quả đầu tiên.
Ngày nay, đặt giá thầu tự động rất phổ biến và rẻ đến mức các chiến lược đặt giá thầu theo vị trí đơn giản và không có ý nghĩa đối với phần lớn các nhà quảng cáo. Đặt giá thầu tự động sẽ hiệu quả hơn nhiều, bằng cách triển khai theo dõi chuyển đổi phù hợp để các hệ thống tự động có thể đặt giá thầu CPC phù hợp cho mỗi phiên đấu giá để đạt được CPA mục tiêu hoặc ROAS mục tiêu.
Các nhà quảng cáo thương hiệu có thể sử dụng các số liệu vị trí mới thay vì ‘Vị trí trung bình’
Một nhóm các nhà quảng cáo rất quan tâm đến vị trí là các nhà quảng cáo thương hiệu. Mặc dù Quảng cáo Google là một nền tảng quảng cáo phản hồi trực tiếp, vẫn có những nhà quảng cáo thương hiệu muốn quảng cáo trên mạng hiển thị và Quảng cáo video trên YouTube để xây dựng thương hiệu và một số người khác muốn chạy quảng cáo thương hiệu trên mạng tìm kiếm. Trong những trường hợp này, đặt giá thầu lên đầu trang tuyệt đối là chiến lược đúng đắn. Nhưng chiến lược này không phù hợp với số liệu vị trí trung bình vì số liệu đó chỉ báo cáo nếu quảng cáo được xếp hạng hàng đầu trong phiên đấu giá
Bốn số liệu mới của Google cung cấp dữ liệu tốt hơn nhiều để sử dụng cho các nhà quảng cáo quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu.
Những gì chúng ta mất khi loại bỏ ‘vị trí trung bình’
Phần lớn các nhà quảng cáo sẽ tốt hơn khi vị trí trung bình bị loại bỏ và thay vào đó là các số liệu mới được giới thiệu. Nhưng google đã tìm thấy vẫn còn một số tình huống trong đó vị trí trung bình là hữu ích, đặc biệt là khi xem dữ liệu được phân đoạn.
Ví dụ: 1 công ty có một công cụ tối ưu hóa giá thầu rất tốt. Các đề xuất của công cụ này được tạo bởi thuật toán máy học xem xét nhiều yếu tố, bao gồm cả vị trí trung bình. Cụ thể, nó sử dụng số liệu này để dự đoán: liệu sự gia tăng điều chỉnh giá thầu địa lý , có khả năng tăng cho vị trí đó hay không.
Ví dụ cụ thể này không áp dụng cho hầu hết các nhà quảng cáo, nhưng vấn đề là có những trường hợp như trong ví dụ trên sẽ khó khắc phục cho đến khi số liệu mới được phổ biến rộng rãi hơn trên tất cả Quảng cáo Google.
Phần kết luận
Như chúng ta đã thấy trong quá khứ (như sự phản đối của các chiến dịch di động và việc giới thiệu lại các điều chỉnh giá thầu thiết bị 100%), Google đáp ứng nhu cầu của các nhà quảng cáo, vì vậy đây là thời điểm tuyệt vời để chia sẻ phản hồi mang tính xây dựng về sự thay đổi này sẽ tác động đến bạn.
Google quan tâm rất nhiều về những gì các nhà quảng cáo nói vì google không thể biết mọi trường hợp sử dụng. Đó cũng là 1 trường hợp sử dụng khác nên google thực sự mong muốn tìm hiểu nhiều hơn xem các nhà quảng cáo sử dụng vị trí trung bình theo những cách độc đáo thế nào và cách giải quyết mà họ sẽ đưa ra trước khi nó biến mất mãi mãi.
Bạn sẽ quan tâm: http://vietmoz.net/11-thay-doi-noi-bat-nhat-cua-google-ads-trong-nam-2019/
Biên tập: Hải Nguyễn
Google Ads Intership
Nguồn: https://searchengineland.com/prepare-to-say-goodbye-to-average-position-in-google-ads-on-september-30-320521
