Hàng trăm nhà tiếp thị nhiều hiểu biết và giàu kinh nghiệm sẽ tụ hợp lại với nhau vào cuối tuần này trước khi hội nghị SES Tonronto 2013 diễn ra. Hai trong số họ là Helen Overland từ Search Engine People và Rohan Karunakaran – nhân viên của AdParlor sẽ cùng Miranda Miller chia sẻ bí quyết của họ về những thủ thuật ROI quảng cáo xã hội cùng với các thành viên SES vào chiều thứ sáu.
Dựa trên like – làm thế nào các công ty sử dụng những quảng cáo xã hội để điều khiển thu nhập và các chiến thuật tiếp thị tính năng ROI thực tế với mục đích tối ưu hóa các quảng cáo xã hội trong chi tiêu của khách hàg 1 cách tốt hơn. Overland – phó giám đốc trung tâm tiếp thị kĩ thuật số và Karunukaran – người quản lý tài khoản thâm niên cho một lượng lớn các chiến dịch quảng cáo trên Facebook tại AdParlor, đã vui lòng giải đáp một số thắc mắc trước phiên của họ.
Người tiêu dùng của bạn bỏ ra hầu hết thời gian của mình trên các mạng xã hội, Nielsen báo cáo rằng 20% thời gian trung bình họ bỏ ra khi online chủ yếu trên phương tiện trực tuyến xã hội. Các nhà quảng cáo đang tận dụng cơ hội này với mục đích kết nối các phân khúc đối tượng khách hàng cụ thể bằng cách sử dụng tin nhắn và nội dung được nhắm mục tiêu.
Vài năm trước đây, khi quảng cáo xã hội vẫn còn trong giai đoạn trứng nước, việc chứng minh các ROI và các biểu hiện riêng rất khó thực hiện. Nhưng trong thời điểm hiện nay, khi thị trường cứng cáp và mang tính cạnh tranh hơn nhiều thì các thương hiệu đòi hỏi việc các kết quả cần phải đo lường được và họ có thể đếm được từng đồng cho các quảng cáo xã hội.
Overland và Karunakaran hiểu được tầm quan trọng của việc lập kế hoạch đảm bảo thành công cho các chiến dịch, của việc xác định mục tiêu, am hiểu KPIs, sắp xếp nội dung với những đề nghị thích hợp và sự tiếp cận toàn diện thông qua các nền tảng và thiết bị. Họ cũng chia sẻ những bí quyết hữu ích này với mong muốn đạt được thành công cho phiên của mình vào thứ sáu.
Hãy thử Facebook cho B2C, Linkedln và Twitter cho các chiến dịch quảng cáo xã hội B2B
Một quy luật từ xưa đến nay, theo lẽ dĩ nhiên, không có nguyên tắc nào khẳng định hệ thống mạng lưới nào sẽ tốt hơn cho nhu cầu quảng cáo xã hội của công ty bạn. Nếu bạn chỉ mới bắt đầu thì Facebook là một nền tảng điển hình cho tiếp thị B2C, trong khi đó Linkdln và Twitter có thể là một giải pháp tốt hơn cho nhu cầu B2B của bạn.
“Linkdln chắc chắn sẽ đánh đúng vào mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp. Khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên Industry, nhiệm vụ chức năng của công việc và sự thâm niên thì sẽ có tác động vô cùng lớn,” Overland cho biết, hơn nữa Twitter cũng là mạng lưới mà nhà tiếp thị B2B nên quan tâm đến. “Với việc ngày càng nhiều các doanh nghiệp sử dụng Twitter và thực hiện các tương tác thông qua nó thì có rất nhiều thị trường tốt cho nhà quảng cáo B2B, đặc biệt là những thứ trong thị trường niche (hay còn được gọi là thị trường ngách).”
Cả Overland và Karunakaran đều tin rằng Facebook thích hợp với người tiếp thị B2C hơn, với những ngoại lệ sau đây:
“Khi mọi người đang trên Facebook, họ luôn suy nghĩ về cách bắt kịp các cập nhật tin tức về bạn bè và gia đình, người thân của mình. Facebook là nơi bạn nghỉ ngơi sau cả ngày làm việc mệt mỏi, vì thế, nếu một khách hàng nhìn thấy một quảng cáo phần mềm HR tốt hơn hoặc Enterprice Network Security, thì họ hoàn toàn không có dự định click vào” Karunakaran chỉ ra.
Ông chỉ lưu ý rằng ý định trên Facebook có thể yếu đi.
“Khi một khách hàng nào đó click vào một quảng cáo B2B trên Facebook, nhưng vì họ không chủ động tìm kiếm thông tin đó trong thời điểm được nhắm mục tiêu thì kết quả là họ sẽ không theo dõi chuyên sâu về các cuộc hội thoại này và đăng kí cho bất kì dịch vụ thuê bao hoặc thực hiện bất kì cuộc nghiên cứu nào chẳng hạn,” ông nói. “Nếu xảy ra bất cứ điều gì, họ có thể cung cấp địa chỉ email của mình và điều này sẽ dẫn đến việc cần phải được giáo dục lại và bị đóng thông qua các phễu email.”
Overland đồng tình rằng việc nhắm mục tiêu vào thị trường B2B trong Facebook không phải là một việc dễ dàng, nhưng với người tiêu dùng thì điều này có tác động khá mạnh. “Nếu bạn đang có kế hoạch xúc tiến nội dung thì bạn có thể mở rộng tin nhắn của mình nhanh chóng và rộng khắp bằng cách sử dụng Facebook dựa trên nền tảng đáng tin cậy” cô ấy khuyên.
Hãy ghi nhớ:
- Twitter cung cấp thị trường B2B hợp lệ
- Đừng mong đợi bất kì phản hồi quảng cáo xã hội để theo dõi chiều dài tiến trình
- Trước tiên, với các chiến dịch B2C, hãy thử Facebook đầu tiên
Hiểu sự khác nhau giữa Tìm kiếm & Quảng cáo xã hội
Các kỹ năng cần thiết để thực hiện tìm kiếm và các chiến dịch quảng cáo có thể tương tự nhau, nhưng có sự khác biệt chính về chiến lược giữa chúng mà các nhà tiếp thị cần phải hiểu thông suốt. Ba điểm khác nhau chính giữa tìm kiếm và quảng cáo xã hội đó chính là: ý định, phát hiện, và nhắm mục tiêu.
Ý định tìm kiếm có xu hướng mạnh hơn.
"Quảng cáo tìm kiếm tốt có nghĩa là nó sẽ trưng bày các sản phẩm và dịch vụ của bạn cho những người đang tích cực tìm kiếm những nỗ lực của bạn, vào lúc này họ đang tìm kiếm nó,"
Overland giải thích.
Đối với tìm kiếm, quang phổ của ý định cũng là rộng lớn hơn nhiều, Karunakaran cho biết.
"Bạn có thể nhờ một người nào đó tìm kiếm “TV màn ảnh rộng”, nếu họ muốn có ý tưởng về các lựa chọn của mình và phạm vi giá khác nhau," ông nói. "Mặt khác, khi một người đã ra quyết định mua TV màn ảnh rộng khi tìm kiếm, họ sẽ tìm kiếm cụm từ TV Sony màn ảnh rộng 60 inch, Future Shop tại Toronto, giá cả”. Người khách này ngày càng dự định gần hơn về việc mua hàng. Điều này cũng đúng cho du lịch, bán lẻ và các ngành công nghiệp khác ", ông cho biết thêm.
Trong các kênh truyền hình xã hội, mọi người có thể không tích cực tìm kiếm sản phẩm của bạn. "Bạn chỉ cần trình bày cho họ," Karunakaran cho biết. "Vì vậy, họ ít có khả năng tìm hiểu kĩ về tiến trình chuyển đổi hoặc kéo dài”.
Mặt khác, sự khám phá có xu hướng nghiêng về xã hội hơn so với tìm kiếm. “Những ý định nào xã hội còn thiếu, thì chúng sẽ được tạo ra, hình thành trong những khám phá”, Karunakaran chỉ ra, ông lưu ý rằng xã hội cho phép các thương hiệu thể hiển mình trước những người sử dụng không tìm kiếm họ. Nếu thương hiệu thông minh và thực hiện những quảng cáo thủ công hấp dẫn, sự sáng tạo và nhắm đúng mục tiêu, cùng với sự chuyển đổi lưu thông (được nhất quán trong các thông điệp quảng cáo, những trang đích offsite để kiểm tra trải nghiệm), họ sẽ thấy một tỉ lệ chuyển đổi cao hơn.
Ngoài ra, xã hội cũng cung cấp các bối cảnh xã hội và cơ hội cá nhân, Karunakaran cho biết. "Các thương hiệu như Indochino có thể xuất bản, cho ra mắt các quảng cáo thích hợp với người dùng thông qua ý kiến của bạn bè họ. Vì một lí do khá đơn giản và dễ hiểu, đó chính là hiện nay, đa số người dùng có xu hướng tìm hiểu thêm về một số thương hiệu thông qua bạn bè của mình.
Cuối cùng, xã hội còn cung cấp các cơ hội tiếp cận người dùng xa hơn trong các kênh, Karunakaran tiết lộ.
"Cả tìm kiếm và xã hội là những mục tiêu được cấp phát khá tuyệt vời. Đặc biệt, Facebook cung cấp tùy chỉnh mục tiêu khán giả, trong giống như nhắm mục tiêu khán giả, và các tùy chọn khác với mục đích giúp các nhà tiếp thị tiếp cận nhiều khách hàng hơn trong việc quyết định mua những sản phẩm, mặt hàng của họ”, ông cho biết.
Takeaway
- Hiểu, nắm bắt được vị trí phân đoạn của đối tượng mình trong kênh để bạn có thể dễ dàng lập các kế hoạch, chiến dịch quảng cáo xã hội.
- Sử dụng các cách thức nhắm mục tiêu và hoạt động người dùng với mục đích khuếch đại nội dung phù hợp với bối cảnh xã hội cho đối tượng của bạn.
- Cố gắng lựa chọn nhắm mục tiêu đến các khán giả tầm cao của Facebook
Càng điều chỉnh dự thầu của mình phù hợp với điều kiện thời gian thực, kết quả càng khả thi
Các nhà tiếp thị nên giám sát các chiến dịch quảng cáo xã hội của mình chặt chẽ như thế nào? Sẽ thật lí tưởng khi bạn theo dõi và làm việc về những vấn đề này cả ngày, thì hầu hết các chủ kinh doanh và các nhà tiếp thị không thể bào chữa cho việc đầu tư kịp lúc.
"Một số mạng (như Facebook) cung cấp các tùy chọn với mục đích tối ưu hóa và quản lý hồ sơ dự thầu giúp khách hàng, điều này có thể giúp họ tiết kiệm được một lượng lớn thời gian”, Overland gợi ý. Bằng chứng là thử nghiệm của công ty cô đã cho thấy hệ thống quản lý hồ sơ dự thầu tự động có xu hướng tự quản lý hồ sơ một cách thích hợp khi các nhà quản lí tiếp thị không có thời gian quản lí bằng tay, cô cho biết.
Karunakaran bổ sung thêm: "Nếu họ làm việc với một đối tác quảng cáo, các hồ sơ dự thầy sẽ được điều chỉnh tùy thuộc vào bảng kiểm kê của người sử dụng được nhắm mục tiêu vào bất cứ lúc nào, và số lượng các bảng kiểm kê cũng tương tự khi các nhà quảng cáo khác thông báo đấu thầu”. Điều này có nghĩa là giá dự thầu sẽ được điều chỉnh khoảng 15 phút một lần.
“Với thương mại điện tử, sự nhận biết thương hiệu được nâng lên tầm cao hơn, bạn muốn các hồ sơ đấu thầu của mình hiệu quả nhất có thể, với mục đích rằng bạn muốn chắc chắn mình không chi tiêu quá lố vào các lần truy cập, vì đó được đánh giá là hành động rút lui khỏi chi phí CPA”, ông cảnh báo. Bạn càng điều chỉnh hồ sơ dự thầu của mình phù hợp với các điều kiện thời gian thực thì kết quả càng khả thi
Overland cũng lặp đi lặp lại rằng CPC không phải tất cả mọi thứ, theo dõi sự thay đổi các chiến dịch của mình là một trong những việc quan trọng để đánh giá thành công.
“Xã hội có vẻ khó đo lường hơn, nhưng tôi dám chắc rằng, khó không có nghĩa là bạn không thể”, cô phát ngôn. “Hiện nay, có rất nhiều công cụ có khả năng theo dõi tỷ lệ chuyển đổi các chiến dịch xã hội của bạn. Nếu bạn không bán các dịch vụ của mình, hay ít nhất là thiết lập đối tượng cụ thể cho mục tiêu thị trường của mình, bạn đang lãng phí ngân sách, vì vậy, việc theo dõi các chuyển đổi được tạo ra hoặc bị ảnh hưởng bởi chiến dịch của bạn là một điều vô cùng quan trọng.”
Takeaway
- Cố gắng quản lý hồ sơ đấu thầu tự động của Facebook để quản lý hiệu quả mất nhiều thời gian vào đầu tư.
- Luôn chú ý đến các chiến dịch thương mại điện tử.
- Luôn chuyển đổi yếu tố và CPA vào tính toán của bạn khi đánh giá thành công.
Quảng cáo xã hội – Sáng tạo và luôn mới
Quảng cáo xã hội có thể mở rộng tầm với của thương hiệu bạn theo cấp số nhân.
“Ví dụ, nếu bạn đặt một mảng nội dung trẹn Facebook thì chỉ có một số người có thể thấy nó. Tuy nhiên, nếu bạn quảng bá nội dung, bạn có thể lan truyền chúng nhanh hơn và xa hơn. Nhưng tuổi thọ của mảng nội dung này sẽ không kéo dài lâu”, Karunakaran cho biết.
Càng tiếp xúc nhiều, sẽ dẫn đến việc ngộ độc quảng cáo, cả hai chuyên gia cảnh báo.
“Một vài số liệu quan trọng để đo lường các quảng cáo gây mệt mỏi được click thông qua tỷ lệ và tỷ lệ chuyển đổi," Overland giải thích. "Nếu CTR của bạn giảm, bạn phải biết rằng thông điệp của bạn đang lặp đi lặp lại và khiến cho nhiều người sử dụng đang trở nên rối mù với các banner quảng cáo. Nếu CVR giảm, quảng cáo của bạn vẫn còn có đủ sức hấp dẫn để có được CTR hiệu quả, nhưng chất lượng mục tiêu của bạn sẽ không đủ lớn, bởi vì chúng không có một sự chuyển đổi nhất định”.
Nhìn chung, Karunakaran cứ mỗi 4 đến 5 ngày là lại có một cách giới thiệu sáng tạo cho cùng một đối tượng khán giả. Ông cũng sẽ giới thiệu quảng cáo ban đầu đến các khán giả khác nhau với mục đích tối ưu hóa tuổi thọ quảng cáo của mình.
“Hãy nghĩ về chiến dịch xã hội như các mảng nội dung đang diễn ra, thay vì một phần nội dung riêng cho mỗi chiến dịch”, ông khuyến cáo. Cách tiếp cận này có xu hướng cung cấp những kết quả tốt nhất theo thời gian.
Karunakaran cho biết thêm, "Không gian xã hội quá ồn ào và sống động với quá nhiều sự thay đổi về mảng nội dung được đưa ra với hi vọng chúng sẽ mang lại ảnh hưởng lâu dài. Hành động tốt nhất chính là việc tạo ra nội dung và thúc đẩy chúng liên tục trên một cơ sở, đối với mỗi chiến dịch mà bạn đang điều hành”.
Về phần mình, Overland nói: “Nói chung, bạn muốn sản xuất nội dung trên cơ sở hàng tuần nếu bạn sử dụng việc thúc đẩy các bài viết, và hơn hết chính là việc bạn phải cố gắng thúc đẩy bản thân mình “miễn phí” trên Facebook.
Takeaway
- Xem xét cẩn thận các dấu hiệu của việc quảng cáo gây mệt mỏi và làm mới nội dung cho phù hợp.
- Thúc đẩy nội dung có thể làm giảm tuổi thọ của nó.
- Thúc đẩy nội dung cho tất cả các phân đoạn đối tượng thích hợp và nhắm mục tiêu thị trường để tối đa hóa lợi nhuận các mảng thông tin đó.
Beyond the Like: 3h chiều ngày thứ sáu, 14 tháng 6 2013, SES Toronto
Nếu bạn đang ở Toronto để chuẩn bị tham gia hội nghị SES tuần này, đừng nên bỏ lỡ Beyond the Like vào ngày thứ sáu, với sự tham gia của hai chuyên gia Rohan Karunakaran và Helen Overland. Hãy chia sẻ bất cứ câu hỏi nào bạn thắc mắc vào phần bình luận dưới đây, tôi sẽ nỗi lực hết mình để giải đáp thắc mắc của bạn vào ngày thứ Sáu.
