Series bài viết này chủ yếu thảo luận nhiều về tối ưu hóa trang đích, mặc dù tập trung rất nhiều vào phần xây dựng trang đích.
Tạm gác qua một bên tất cả các tính năng, lợi ích, “lý do tại sao” và các chi tiết khác. Điều quan trọng duy nhất để tập trung vào là hãy nhìn nhận lời kêu gọi hành động theo cách khách hàng tiềm năng của bạn nhìn nhận nó:
- Họ có những câu hỏi nào (chưa được trả lời) về sản phẩm, người hay công ty đứng sau sản phẩm?
- Họ có những trải nghiệm gì về các sản phẩm tương tự?
- Điểm gì về sản phẩm hay dịch vụ của bạn hấp dẫn nhất với họ?
- Làm thế nào để đưa khách hàng từ đang phân vân chuyển sang muốn mua hàng ngay?
Điều bí mật về quyền lợi
Một trong những cách nhìn sai lầm lớn nhất khi xử lý tất cả những vấn đề này là bạn chỉ cần hiển thị một danh sách các lợi ích, thì khách hàng sẽ yêu thích và đồng ý với mọi thứ bạn đưa ra. Lợi ích là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy khách hàng thực hiện hành động mà mình mong muốn.
Không hẳn thế
Và chúng tôi nhận ra điều đó có lẽ trái ngược với mọi thứ bạn từng đọc về marketing online hay xây dựng nội dung.
Bởi vì chỉ lợi ích không thôi sẽ không thể thúc đẩy doanh số trên trang đích. Bạn phải tạo được động lực – một thứ gì đó khiến cho khách hàng tiềm năng bị thu hút và tích cực tương tác với dịch vụ của bạn và cả một danh sách dài các quyền lợi cũng sẽ chẳng ngăn cản được việc đó.
Bạn phải mang đến cho họ thứ gì đó ngoài ưu đãi, thứ gì đó vô hình nhưng có sức mạnh. Và cách để bạn thực hiện việc đó là hiểu được gốc rễ của các động lực khiến người khác tương tác:
Nỗi sợ là một động lực mạnh mẽ
Sự sợ hãi nhu cầu cần sự an toàn, an ninh, quan tâm và nơi ở là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quan trọng của chúng ta. “Những cái nếu thì” bắt đầu ngấm vào tâm trí của chúng ta và tạo ra tất cả các dạng kịch bản không may.
Tất cả những gì bạn phải làm để coi nỗi sợ là một động lực hành động là bật bản tin buổi tối lên, có nỗi sợ về thị trường việc làm, nỗi sợ về thị trường chứng khoán, danh sách cứ dài mãi… Chúng ta sợ bị mất người mà chúng ta yêu quý, trả tiền thuê nhà đúng hẹn.
Nhiều trang đích nói bóng gió đến nỗi sợ bằng cách đẩy toàn bộ nỗi đau của khách hàng tiềm năng. Tốt nhất nên cẩn thận với động lực này, vì việc đó rất giống như chơi với lửa. Quá ít nỗi sợ và người dùng không coi trọng ưu đãi của bạn. Quá nhiều nỗi sợ và tính chất tiêu cực làm họ phân tán không tập trung vào những gì bạn nói.
Ví dụ – United Agencies West đã thực hiện một thử nghiệm về dòng chủ đề email với hy vọng tăng được tỷ lệ mở thư. Họ thử nghiệm một dòng chủ đề dựa trên nỗi sợ và dựa vào câu hỏi “Làm thế nào – để”.
Dòng chủ đề đầu tiên, nói về các ngôi nhà trị giá $20.000.000 bị cháy rụi, đã tăng thêm 65% cho công ty bảo hiểm. Các khách hàng tiềm năng giải thích rằng nếu những biệt thự trị giá hàng triệu đô la không được bảo vệ khỏi các đám cháy. Thì nhà của họ cũng sẽ không được bảo vệ và điều này tạo động lực khiến họ không chỉ biết được những tổn hại có thể xảy ra mà còn bảo vệ họ khỏi thảm họa đó.
Cách tốt nhất để tạo một động lực dựa trên nỗi sợ trên trang đích của bạn là hãy tự hỏi mình. Nỗi sợ sâu thẳm và khó nói ra nhất mà khách hàng của tôi thực sự có về ưu đãi của tôi là gì? Liệu đó có phải là nỗi sợ mà mọi thứ sẽ không giúp ích được gì? Rằng họ không bao giờ nhận được thứ gì đó bù lại?
Dù câu trả lời là gì đi nữa, sản phẩm của bạn giúp giải quyết và khắc chế nỗi sợ đó cụ thể bằng cách nào? Điều gì khiến khách hàng chuyển từ một tâm trạng bất định và lo âu sang hy vọng và lòng tin?
Tính cấp bách là một động lực mạnh mẽ
Tính cấp bách cũng là một động lực mạnh mẽ khác. Tuy nhiên, hầu hết các trang đích lạm dụng tính cấp bách một cách quá đáng, theo nghĩa rằng “chỉ còn có 10 bản Ebook này” khi chúng ta đều biết rằng đó là một loại hàng hóa kỹ thuật số và bạn có nguồn cung vô hạn.
Đừng làm người tiếp thị theo kiểu đó.
Điều đó không chỉ làm giảm giá trị của bạn, mà còn đưa bạn vào địa vị một người bán hàng không đáng tin cậy, người đặt ra những giới hạn nhân tạo lẽ ra không nên có. Đây là năm 1997 và những cuốn Ebook còn mới và lạ thường, đó có lẽ là một cách làm khá hay. Tuy nhiên, giờ đây cách làm đó sẽ khiến bạn trở nên ngu ngốc.
Thay vào đó, hãy tận dụng tính cấp bách không phải về mặt thời gian, mà xét về những gì sẽ xảy ra nếu người dùng không hành động ngay bây giờ. Họ có thể bỏ lỡ những gì nếu chọn cách không làm gì cả? Lối suy nghĩ đó thậm chí có thể dẫn đến động cơ nỗi sợ nói trên.
Con người thích những chỗ thoải mái và chẳng ai đủ kiên nhẫn để bước ra khỏi những chỗ đó. Bằng cách cho người dùng thấy cơ hội sẽ trôi qua và họ sẽ buộc phải hành động ngay để giành lấy nó. Một số website như Groupon, sử dụng cả tính cấp bách về thời gian và ưu đãi để tạo ra sự hấp dẫn khách hàng:
- Bạn có X giờ/phút/giây để mua
- X số lượng bạn bè hay người khác đã mua sản phẩm/dịch vụ này. (họ sẽ nhận được những gì còn bạn thì không?)
- X số thẻ mua hàng đã được bán hết trong số tổng cộng Y thẻ
Như bạn thấy, họ không chỉ sử dụng thời gian làm động lực, mà còn mang hàm ý rằng “bạn sẽ bị bỏ qua” nếu bạn không hành động ngay lúc này.
Disney Vault là một ví dụ khác về việc sử dụng tính cấp bách:
Theo định kỳ, phim của Disney sẽ được sản xuất và được giữ bí mật trong vài năm cho đến khi phim được phát hành lại (thường là ở định dạng khác, như Blu-Ray hay 3D).
Mặc dù về mặt kỹ thuật họ có thể sản xuất và bán số lượng phim không giới hạn. Nhưng họ vẫn tự nguyện chọn giới hạn thời gian một bộ phim được lưu hành từ đó làm tăng độ khan hiếm của phim và giá trị của bộ phim nhờ đó cũng được nâng cao hơn. Nhờ có internet, người ta đã mua một số bản sao của phim rồi bán lại trên các website bán đấu giá như eBay để kiếm thêm tiền khi những bộ phim đó không còn bán ở các cửa hàng nữa.
Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi bán một sản phẩm kỹ thuật số?
Đối với sản phẩm kỹ thuật số, người ta nghĩ rằng sẽ luôn có số lượng không giới hạn. Vì vậy, bạn cần phải thử nghiệm nút kêu gọi hành động mang tính cấp bách trên trang đích của bạn để thấy được điều gì khiến cho người dùng tìm kiếm trang của bạn đầu tiên.
Khuyến mại vào phút chót
Một lựa chọn phổ biến khác về trang đích là khuyến mại vào phút chót. Website du lịch của Hà Lan Kras.nl phát hiện ra điều này khi thử tách hai lựa chọn trên thanh trượt của website: một dành cho những điểm nghỉ mát phổ thông nhất:
Và một dành cho các khuyến mại vào phút chót:
“Khuyến mại vào phút chót” có kết quả cao hơn 58% so với“điểm nghỉ mát phổ thông”. Tuy nhiên, bởi vì các khuyến mại vào phút chót thường không nhiều tiền, nên doanh thu cho Kras.nl chỉ tăng thêm 2%. Đồng thời, website vẫn là một trang đích dựa theo chi nhánh, nên tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ chuyển đổi cũng đã đủ mang đến thành công cho thử nghiệm.
Với toàn bộ các khuyến mại của Groupons, Living Socials và Disney Vault. Ngoài ra, khách hàng kỳ vọng sẽ tiết kiệm được một khoản tiền vào phút cuối và nếu bạn không phải là người mang đến cho họ cơ hội đó thì họ sẽ tìm đến một nơi khác.
Kết quả là một động lực mạnh mẽ
Việc dự tính được việc gì có thể xảy ra sẽ là một động lực mạnh mẽ để chống lại sự không chắc chắn hay khi bạn thiếu tự tin. Đã có quá nhiều lần chúng ta bị thất vọng bởi vì trang đích có những hứa hẹn cung cấp sản phẩm không đúng như quảng cáo. Bạn có thể đổ lỗi cho quảng cáo quá nhiệt tình hay đơn giản là một ưu đãi không ổn định. Tuy nhiên, kết quả cuối cùng đều như nhau khách hàng sẽ không cảm thấy hài lòng.
Đó là lý do tại sao việc hiển thị kết quả cũng có thể rất có giá trị. Chỉ bằng cách biết rằng người khác đã đến nơi bạn đang ở, có cùng câu hỏi hoặc đã đến từ điểm xuất phát như bạn cũng giúp cho bạn có một cảm giác bình tĩnh và thoải mái.
Ví dụ cụ thể – Wikijob là một website giúp cho người ta sẵn sàng cho sự nghiệp trong tương lai bằng cách kiểm tra thái độ. Họ muốn tách các thử nghiệm xem các chứng nhận có tạo ra sự khác biệt về doanh số không. Trang đầu tiên không có chứng nhận còn trang thứ hai có. Liệu một vài dòng có tạo được sự khác biệt đến thế?
Những lời khen đơn giản như cái gì đó có ảnh hưởng đáng kinh ngạc đến doanh số – giúp tăng doanh số bán hàng lên 34%.
Mặc dù không có tên, ảnh hay ID người dùng nào liên quan đến các chứng nhận. Nhưng điều này cho thấy rằng người dùng đã nhận được kết quả mong muốn từ website của bạn. Mà bạn không cần phải giới thiệu rằng website của bạn tuyệt vời như thế nào? Một số chứng nhận dài có thể mang lại kết quả trái với mong đợi nếu bạn không cẩn thận.
Vì vậy, hãy ghi nhớ điều này, kết quả là một yếu tố chính kích thích người khác hành động, cho dù đó là:
- Bằng chứng xã hội
- Chứng nhận
- Ảnh Trước/Sau
- Báo cáo kết quả kinh doanh
- Biểu đồ và đồ thị
Tất cả những thứ này là để khẳng định tính xác thực và giá trị của ưu đãi mà bạn đưa ra và cần được kiểm tra xem khách hàng tiềm năng của bạn phản ứng thế nào.
Tất nhiên, sau khi bạn kích thích được khách hàng đủ để họ nhấp chuột, thì chắc chắn họ sẽ rơi vào phần còn lại của phễu bán hàng. Phải mất khá nhiều công sức để khiến khách nhấp chuột. Nhưng bước tiếp theo sau khi người dùng nhấp chuột là gì?
Tất cả là về mức độ liên quan
Việc tối ưu hóa ở từng giai đoạn để đạt được mức liên quan cao nhất không những ảnh hưởng lớn đến thứ hạng website của bạn trên công cụ tìm kiếm. Mà còn đảm bảo rằng khách truy cập của bạn thấy bản thân họ cũng sẽ chắc chắn đồng ý với mọi thứ bạn viết, như thể bạn viết cho họ vậy. Và đó chính xác là kiểu ấn tượng bạn muốn truyền tải.
Vậy làm thế nào để thực hiện được điều đó?
Tối ưu hóa phễu bán hàng
Với việc tối ưu hóa trang đích, đã đến lúc bạn cần nghiêm túc xem xét phễu bán hàng của bạn và ở khâu nào khách hàng đang rời khỏi phễu bán hàng. Phễu bán hàng thông thường trông sẽ như này:
Việc xây dựng các trang đích cho từng bước của phễu bán hàng có ý nghĩa sống còn để lấy được tỷ lệ khách hàng tiềm năng cao nhất bất kể khách hàng đó thuộc khâu nào của phễu bán hàng:
Nhận thức
Tại thời điểm này, khách hàng tiềm năng đang tìm hiểu về thương hiệu hay website của bạn. Có thể họ đã nghe nói đến website của bạn thông qua một blog hay liên kết khác. Họ không có ý kiến gì về bạn. Mục tiêu của trang đích đó là cần chứng minh chuyên môn của bạn theo cách có lợi cho họ và giúp họ giải đáp được câu hỏi, thắc mắc hay sự thất vọng của họ ở các trang web khác.
Tận dụng mọi lòng tin hiện có mà khách hàng có từ trang web giới thiệu (ví dụ, nếu đó là một website tin tức nổi tiếng hay một đơn vị dẫn đầu trong ngành của bạn) có thể là một lợi thế bởi vì sự tin tưởng có sẵn đó được chuyển tiếp trong tiềm thức và giúp bạn được tôn trọng hơn so với việc họ chỉ tìm thấy bạn qua một công cụ tìm kiếm.
Quan tâm
Đến thời điểm này, khách hàng đã nghe nói về bạn và có thể trên thị trường dành cho khuyến mãi của bạn. Tuy nhiên, họ chưa bắt đầu xem xét nghiêm túc những ưu nhược điểm hay quyết định theo bất kỳ hướng nào. Tuy nhiên, dòng tiêu đề và quảng cáo của bạn đã thu hút được sự chú ý của họ. Vậy nên bạn cần xây dựng trang đích theo các đề mục sao cho thật dễ đọc qua và lôi kéo khách hàng vào sâu hơn website của bạn.
Trang đích của bạn có thể thu hút họ thực hiện việc này thông qua một bản free trial (“không cần thẻ tín dụng” là một yếu tố tăng lòng tin rất hay trong trường hợp này). Tải xuống hay một dạng quà tặng khuyến mại chất lượng cao khác cung cấp cho họ đủ thông tin để họ thấy sự hấp dẫn và đưa họ tới giai đoạn tiếp theo, đó là…
Cân nhắc
Khách hàng tiềm năng đã tìm hiểu về bạn và họ quan tâm đến những gì bạn đề nghị. Vì vậy, bây giờ họ sẽ cân nhắc nghiêm túc việc kinh doanh với bạn hay thực hiện hành động theo bạn mong muốn. Đến đây thì trang đích của bạn sẽ cần phải đề cập đến bất kỳ loại tem bảo mật/dịch vụ/đảm bảo giao dịch, chế độ bảo hành của bạn và các điểm khác khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng.
Ý định
Tại thời điểm này, khách hàng biết rằng bạn chính là người họ muốn hợp tác. Họ muốn được đảm bảo quyết định của mình là một quyết định hợp lý. Vì vậy, trang đích của bạn ở phần này phải tích hợp các chứng nhận giúp thuyết phục họ thực hiện hành động mong muốn đó.
Đảm bảo để họ biết điều gì sẽ xảy ra sau khi họ đặt hàng. Bởi vì có nhiều trang “cảm ơn” không có thông tin gì khác ngoài việc cảm ơn khách hàng. Hãy trả lời các câu hỏi này TRƯỚC trang cảm ơn:
- Đơn hàng của tôi sẽ được chuyển khi nào?
- Nếu đó là một sản phẩm kỹ thuật số, tôi tải xuống bằng cách nào?
- Tôi phải làm gì nếu có thắc mắc cần giải đáp?
- Nếu tôi cần hủy đơn hàng của tôi thì thế nào?
- Tôi bắt đầu với đơn hàng bằng cách nào? Có hướng dẫn thực hiện không?
Những thứ này sẽ làm cho tâm trạng mua hàng của họ được thoải mái và định hướng thêm cho họ khi thực hiện bước tiếp theo, đó là:
Đánh giá
Khách hàng đã chuyển từ quyết định thực hiện hành động và đang tích cực so sánh giải pháp của bạn với người khác trên thị trường.Thông thường các công ty sẽ đánh bại đối thủ cạnh tranh bằng một bảng so sánh 1-1. Tuy nhiên, việc này có thể mang kết quả ngược lại bởi vì nếu khách hàng tiềm năng đã tham khảo đối thủ cạnh tranh, thì việc đó có thể được coi là một sự xúc phạm đến quyết định của họ. Và việc đó có thể làm ảnh hưởng đến lòng tin mà bạn đã xây dựng cho khách hàng.
Một ý tưởng hay hơn là không nên so sánh hay cạnh tranh về những thứ như các tính năng, mà nên nêu ra những điều làm cho giải pháp của bạn trở nên nổi bật. Hãy sử dụng những đề mục để khách hàng có thể xem lướt qua một cách dễ dàng và“chỉ chứa những thông tin có thật” sẽ giúp khách hàng của bạn biết rằng bạn không chỉ khác với đối thủ mà họ sẽ thực hiện hành động ngay cả khi bạn chưa từng đề cập đến lợi thế cạnh tranh của mình.
Thực hiện hành động
Bước cuối cùng và là bước mà mọi người luôn mong muốn đó là khách hàng thực hiện hành động. Bạn đã xây dựng các trang đích khiến khách hàng tiềm năng muốn tìm hiểu, so sánh và quyết định. Thậm chí tiến xa hơn bằng cách thực hiện hành động mà mình mong muốn.
Bây giờ là lúc thực hiện những cam kết bạn đưa ra ở phần Intent (ý định) của phễu bán hàng. Không chỉ dừng lại ở trang “cảm ơn” để cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng và hướng dẫn từng bước trong quá trình.
Tối ưu hóa từ khóa/quảng cáo PPC của bạn
Bây giờ bạn đã hiểu cách xây dựng trang đích cho từng giai đoạn của phễu bán hang. Bạn sẽ phải đảm bảo rằng từ khóa và quảng cáo trả phí của mình phản ánh đúng cụm từ khóa mà khách hàng muốn tìm ở từng giai đoạn của quá trình.
Ví dụ website của bạn chuyên review điện thoại di động và bạn muốn kích thích khách hàng click lên quảng cáo của bạn. Xem các đánh giá và quan trọng nhất là mua một chiếc điện thoại phù hợp với nhu cầu của họ.
Để làm việc này, bạn có thể tạo các mẫu quảng cáo đơn giản với từ khóa và các ý tưởng quảng cáo để thử nghiệm cho từng loại trang đích.
Nhận thức và Sở thích – Từ khóa và quảng cáo của bạn sẽ cần phải rộng hơn và bao trùm thông tin đánh giá như chiếc điện thoại tốt nhất nên mua trong năm nay, điện thoại thông minh và các sản phẩm khác, v.v. Đến đây khách hàng có thể sẽ không chắc chắn mẫu điện thoại nào phù hợp với nhu cầu của mình. Tuy nhiên, họ cần quyết định xem họ muốn mua điện thoại dành cho công việc, giải trí hay gia đình và họ muốn có những loại tính năng nào.
Cân nhắc và Chủ đích – Khách hàng có khả năng đã biết điện thoại họ mua cần có những tính năng nào rồi. Vì vậy, lúc này họ đang tìm kiếm các đánh giá, biểu đồ so sánh cho các mẫu điện thoại cụ thể, ưu nhược điểm và các lỗi phát sinh dễ gặp phải cần lưu ý.
Đánh giá và thực hiện hành động – Người mua đã nói. Bây giờ họ muốn biết ai còn mẫu điện thoại mà họ thích, giao hàng nhanh hay chậm. Thậm chí có thể đổi trả mà không gặp khó khăn gì nếu họ không thích sản phẩm. Mức giá cụ thể và xếp hạng cửa hàng của khách hàng (thông qua các rich snippets trên Google) sẽ cần phải làm nhiều việc nữa mới tạo ra được các quảng cáo có khả năng chuyển đổi.
Nếu bạn cho rằng các form đơn giản luôn tốt những form được thiết kế cầu kỳ. Trong trường hợp này, có lẽ bạn đã sai. Mẫu form được thiết kế cầu kỳ, đẹp mắt có tỷ lệ chuyển đổi cao. Cao hơn 23% so với mẫu form đơn giản hơn.
Tất nhiên, đây không phải là một thử nghiệm thực sự. Bởi vì một số thứ được thay đổi, bao gồm số bước thực hiện, nút trích dẫn tức thì và hình ảnh ở bên phải. Thật thú vị khi thấy được mỗi thay đổi sẽ có ảnh hưởng tới tỷ lệ gửi form.
Tối ưu hóa Email của bạn
Nếu form đăng ký không phải là một phần trên trang đích của bạn. Hãy tối ưu hóa email của bạn để giao tiếp trực tiếp với người đăng ký là một bước quan trọng trong tối ưu hóa trang đích. Có đủ các loại tùy chọn phân khúc để khảo sát và tùy thuộc vào phần mềm email marketing mà bạn đang sử dụng. Có thể phân nhóm theo người dùng cụ thể và theo mục tiêu của họ – ví dụ:
Phân loại theo hành vi
Bạn có thể phân loại danh sách của mình dựa vào hành động mà người dùng thực hiện khi ở trên website của bạn. Ví dụ, nếu họ dành X thời gian trên các trang hay truy cập vào Y trang, thì họ nhiều khả năng ở trạng thái mua hay đang tìm kiếm thông tin hơn là người chỉ vô tình truy cập vào website của bạn từ một tìm kiếm đơn giản.
Việc này có thể giúp bạn hiểu được mỗi người dùng rơi vào giai đoạn nào trong phễu bán hàng và soạn các email tương ứng với vị trí của họ trong quá trình ra quyết định.
Nền tảng quảng cáo B2B Bizo thực hiện một thử nghiệm chia email để khuyến khích lượt tải xuống một tệp trắng từ các dịch vụ của họ. Họ chia thử nghiệm thành hai loại như sau: một được thiết kế theo hướng quảng cáo hơn và một thiết kế tương tự như “một bài viết”.
Trước tiên là thiết kế theo hướng quảng cáo:
Lưu ý cách mà phiên bản này duy trì những thói quen tốt nhất bao gồm đặt nút hình ảnh và Download Now ở nửa trên của màn hình, cộng với làm nổi bật dòng tiêu đề hơn. So sánh phiên bản này với phiên bản thứ hai:
Phiên bản thứ hai được bố cục đơn giản hơn nhiều, dòng tiêu đề hài hòa hơn với nội dung, nút download và hình ảnh nằm ở nửa dưới màn hình. Nếu là bạn thì bạn sẽ chọn tải xuống từ email nào?
Chắc hẳn bạn sẽ thấy ngạc nhiên khi phiên bản thứ hai vượt qua phiên bản thứ nhất với lượt tải xuống tăng 63%. Nhưng cũng rất ngạc nhiên vì email đầu tiên đã tính đến “thói quen của người dùng” mà chúng ta đã được nghe đến như xuất hiện trên nửa trên màn hình, nút kêu gọi hành động lớn, hình ảnh sản phẩm, tiêu đề rõ ràng,.v.v…
Điều này chứng tỏ rằng, đừng dập khuôn theo những lý thuyết có sẵn hay tự sáng tạo và thử nghiệm. Sau đó, khách hàng sẽ cho bạn biết rằng mẫu thử nghiệm nào thực sự thu hút họ. Trong trường hợp này Email marketing trông quá giống quảng cáo. Vì thế mà khách hàng đã lựa chọn không click. Bởi vì họ không muốn nghĩ rằng mình đang bị “bán”.
Phân loại theo chức danh công việc
Một phương pháp nữa để phân loại người dùng là theo chức danh công việc. Một CEO sẽ có nhu cầu và kỳ vọng khác với người làm việc ở phòng kinh doang. Do đó, nếu bạn muốn thu hút nhiều đối tượng người dùng khác nhau, hãy gửi email định kỳ cho họ và cho họ thấy rằng bạn muốn kết nối với họ và phải chắc chắn rằng bạn cũng cấp cho họ những thông tin họ thấy hữu ích.
Bạn có thể dễ dàng xây dựng được một cuộc khảo sát đơn giản với một số câu hỏi cụ thể như chức danh công việc, ngành nghề và các câu hỏi không mang tính chất cá nhân khác. Tránh hỏi họ kiếm được bao nhiêu tiền hay trình độ văn hóa cao nhất của họ. Trừ khi những câu này liên quan trực tiếp đến ngành nghề của bạn. Bởi khi hỏi những câu hỏi này, họ sẽ không thích trả lời.
Quan trọng nhất là: “Tập trung hỏi những câu hỏi mà bạn cần có câu trả lời”.
Phân loại theo phương tiện truyền thông xã hội
Với sự bùng nổ của Facebook, Pinterest, Twitter, LinkedIn và nhiều trang mạng xã hội khác, các chương trình quản lý danh sách email đã phải nỗ lực để cung cấp thêm nhiều tùy chọn phân loại thông qua các kênh này. Ví dụ: Nếu một người dùng đến với bạn thông qua Facebook chẳng hạn, họ có thể quan tâm hơn đến các email trực quan trong đó chia sẻ các câu chuyện hơn là một người dùng đến từ Twitter, nhóm người dùng này quan tâm đến những câu trích dẫn nhiều hơn.
Klout đã làm rất tốt khi tạo ra các danh mục phù hợp với hầu hết mọi thành phần tham gia trên mạng xã hội, và biến các danh mục đó thành một ma trận, trong đó không có một cách “chuẩn mực” nào để tương tác và tham gia:
Mặc dù bạn không nên phân loại danh sách quảng cáo qua email dựa trên phương tiện mạng xã hội từ biểu đồ này. Nhưng biểu đồ này cung cấp cho bạn ý tưởng rất hay về các kiểu người dùng khác nhau mà bạn sẽ gặp phải và làm thế nào để nói chuyện với họ.
Lưu ý về sự tham gia của cá nhân
SmartBear.com, một công ty phát triển phần mềm chuyên về các công cụ theo dõi và giám sát, đã thực hiện một thử nghiệm hai mẫu email. Trong đó họ gửi đi một email nói về phần mềm của mình, và một email dường như là gửi đến theo đường cá nhân từ một đại diện tài khoản. Dưới đây là mẫu email đầu tiên, một thông điệp truyền thống hơn:
Thử nghiệm này cho kết quả đáng ngạc nhiên:
- Tỷ lệ đọc email cao hơn 9,3%
- Tỷ lệ nhấp chuột cao hơn 114%
- Tỷ lệ nhấp chuột và đọc email cao hơn 102%
Thử nghiệm này thậm chí đã được đề cử giải thưởng tiếp thị qua email WhichTestWon’s 2013.
Nhưng trước khi bạn thêm chữ RE: hay FW: vào các dòng chủ đề email marketing, bạn nên biết rằng đôi khi việc này có thể làm giảm lượt đọc và nhấp chuột như trong nghiên cứu dưới đây.
Hãy chú ý đến tỷ lệ hủy đăng ký ở mức đáng ngạc nhiên (trên 277%) so với mức trung bình trong ngành. Vậy tại sao thử nghiệm của SmartBear lại hoạt động rất tốt? Rất có khả năng bởi vì họ đã xây dựng mối quan hệ với khách hàng của mình và khách hàng đã được trải nghiệm phần mềm của họ. Vì vậy, việc thử nghiệm nhận một cập nhật thông qua một thông điệp “được chuyển tiếp” sẽ không hoàn toàn đúng nữa.
Tuy nhiên, sau khi bạn đã phân loại hợp lý và tối ưu hóa các email của bạn, thì vẫn còn vấn đề nữa là về nội dung của email. Nhiều chiến lược giống nhau áp dụng rộng rãi cho trang đích cũng có hiệu quả không kém gì nội dung chính trên trang.
Trên đây là một số cách để đảm bảo nội dung của bạn làm tốt nhiệm vụ và không gây quá nhiều áp lực lên người đọc và hướng họ đến trang đích của bạn.
(Lưu ý: Nguồn ảnh: Marketing Experiments Blog / Copywriting Clinic)
Dòng tiêu đề câu hỏi thiếu sáng kiến hay giá trị
Trong hình dưới đây, câu hỏi là “Tại sao nên thử Britainnica Online?” Và mặc dù các đề mục bổ sung cho câu trả lời bằng rất nhiều tính năng. Tuy nhiên, câu trả lời theo bản năng của người đọc cho câu hỏi đó là:
“Tôi không biết, sao thế?”
Như bạn có thể thấy, chẳng có sáng kiến nào để tiếp tục đọc hay muốn tìm hiểu thêm mặc dù các đề mục có thể làm rất tốt nhiệm vụ giải thích:
Khi bạn đưa ra một đề nghị giá trị rõ ràng bao gồm những gì khách hàng sẽ nhận được sau khi đọc. Có khả năng họ sẽ tiếp tục đọc và tìm hiểu xem các đề mục và tính năng của bạn củng cố thêm đề nghị chính ở dòng tiêu đề như thế nào.
Thiếu những “Từ có Sức mạnh”
Từ có sức mạnh là các động từ chỉ hành động như “Get”(Lấy), “Download” (Tải xuống) “Access” (Truy cập), v.v. So sánh các từ này với các từ thụ động, kém sức mạnh hơn như “Find” (Tìm), “Learn” (Tìm hiểu) hay “See” (Thấy). “Click Here” (Nhấp vào đây) chẳng truyền tải được gì đến người đọc. “Nhấp vào đây để tải xuống miễn phí” là những từ mạnh mẽ hơn rất nhiều. Bản thân từ ngữ đứng một mình sẽ không thay đổi được gì như “Get Whitepaper” chẳng hạn, sẽ ít có khả năng làm tăng tỷ lệ nhấp chuột và chuyển đổi của bạn bằng các từ “Nhận cuốn sách hướng dẫn bạn cách tăng kết quả kinh doanh thêm 150% miễn phí”.
Không biết khi nào nên dừng lại
Đây là một vấn đề phổ biến với nhiều trang đích, bởi vì người ta lầm tưởng rằng trang đích phải thực sự đưa ra được doanh số và thông tin. Vì không có điều hướng trang hay các chi tiết khác giúp thu hút khách hàng muốn tìm hiểu thêm.
Sự thật là, khi một người dùng click vào trang đích của bạn sau khi tìm kiếm các vật dụng, họ không cần phải được thuyết phục rằng bạn có những vật dụng tốt nhất. Họ sẽ đưa ra quyết định đó sau khi so sánh đề nghị của bạn với người khác. Vì vậy, bạn chỉ cần cung cấp cho họ những gì họ muốn,càng nhanh càng tốt.
Không chia sẻ thông tin đầy đủ
Việc không biết khi nào nên dừng lại là điều hoàn toàn trái ngược với vấn đề này. Không cung cấp cho người khác đủ thông tin để đưa ra quyết định. Ở ví dụ dưới đây, người nhấp chọn vào trang đích này có khả năng biết Forex là gì. Tuy nhiên, họ không biết chi tiết về giao dịch cụ thể. Đó là khi bạn cung cấp thêm thông tin sẽ giúp họ thực hiện bước tiếp theo.
Tất nhiên, sẽ không có kết quả nào đảm bảo rằng nếu bạn xây dựng trang đích quá dài dòng hay không đủ thông tin khiến các chuyển đổi tăng hay giảm. Tất cả bạn đều phải thử nghiệm để xác định điều gì phù hợp nhất với khách hàng tiềm năng của bạn và phù hợp như thế nào với những gì họ đang tìm kiếm. Cho dù họ ở giai đoạn nào trong phễu bán hàng.
Quá nhiều thông tin
Đôi khi, dù bạn đã cố gắng hết sức nhưng nội dung chính trên trang đích của bạn lại quá dài dòng. Đặc biệt khi nội dung được kết hợp với rất nhiều thành phần hình ảnh. Những thứ được cho là sẽ thu hút khiến người khác thực hiện hành động thì lại có thể làm họ bị phân tâm.
Hãy xem ví dụ bên dưới, về một website bán các email dẫn. Không rõ là họ muốn đưa khách truy cập theo hướng nào? Khách hàng sẽ xem video trước hay điền thông tin vào biểu mẫu trước? Còn về các đề mục này trên thanh trượt thì sao, chúng có quan trọng không?
So sánh trang đích đó với phiên bản thứ hai, phiên bản cung cấp một luồng thông tin dễ dàng theo dõi và bắt mắt hơn nhiều. Một biểu mẫu tham gia rõ ràng hơn, một trật tự rõ ràng và hướng đến nội dung.
Tối ưu hóa nút kêu gọi hành động
Mặc dù đây là một phần rất nhỏ của kế hoạch tối ưu hóa trang đích nhưng nút kêu gọi hành động của bạn lại là một trong những thành phần có sức mạnh nhất trên trang. Nếu làm đúng cách, việc tối ưu hóa nút kêu gọi hành động có thể có được ảnh hưởng đáng ngạc nhiên tới tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ chuyển đổi. Giúp tăng thêm ít nhất 30%.
Sử dụng ngôn ngữ kích thích hành động
Cũng giống với tối ưu hóa nội dung chính, nút kêu gọi hành động trên trang đích của bạn cần sử dụng ngôn ngữ kích thích hành động và đưa thêm một nguồn tham khảo về những gì khách hàng sẽ nhận được. Ví dụ “Tải xuống biểu mẫu email marketing miễn phí ngay bây giờ – Truy cập ngay” có sức hấp dẫn hơn nhiều so với “Tìm hiểu thêm”.
Trong trường hợp bạn cho rằng khách hàng của bạn chẳng quan tâm đến nút kêu gọi hành động của bạn. Hãy xem xét một thử nghiệm do Monarch thực hiện ở Anh.
Phiên bản “Click here for more Information” tăng thêm 97% lượt click và 16% lượt xem trang so với phiên bản chung chung “Find out more”.
Phải thừa nhận, họ có thể đã sử dụng ngôn ngữ kích thích hành động và sống động hơn so với thử nghiệm giữa phiên bản ít kích thích hành động và quá chung chung “Find out more” so với“Learn more”. Tuy nhiên, kết quả thú vị nhất ở đây là người ta thực sự sẽ lăn chuột xuống tận phía cuối của trang và quyết định có thực hiện hành động hay không, dựa trên mức độ thuyết phục của nút kêu gọi hành động đó.
Tối ưu hóa nút kêu gọi hành động
Không nên bỏ qua nút kêu gọi hành động. Thiết kế phần nút kêu gọi hành động cho thật giống một cái nút. Tạo độ sâu cho nút bằng các gradient, đổ bóng hay kết hợp cả hai. Tích hợp các từ lột tả tính cấp bách như “ngay bây giờ” hay “bắt đầu ngay hôm nay”.
Một lỗi phổ biến là bạn làm cho nút kêu gọi hành động hòa hợp với màu trên trang web của bạn. Mặc dù bạn có thể sử dụng các thành phần giống nhau của chế độ màu có sẵn nhưng tốt hơn nên hãy tạo nút và nền của khu vực nơi bạn đặt sản phẩm, có đủ độ tương phản để lập tức thu hút sự chú ý, khiến người khác muốn tìm hiểu thêm.
Pitchbox, một nền tảng quảng cáo và tối ưu hóa trực tuyến đã thực hiện một thử nghiệm với hai nút kêu gọi hành động. Một được viết “Join Our Private Beta” và một được viết “By Invitation Only”
Phiên bản “By Invitation Only” làm tăng lượt đăng ký thêm hơn 273% — nhiều khả năng là vì phiên bản này nghe mang tính chất dành riêng nhiều hơn, còn phiên bản “Join Our Private Beta – we need your help” lại hóa ra mang tính tuyệt vọng và khẩn nài.
Một beta cũng có thể có nghĩa, đặc biệt là với người dùng kỹ thuật hơn, rằng sản phẩm hiện vẫn đang được hoàn thiện và có thể không đáng tin cậy hoặc có thể vẫn còn có quá nhiều lỗi và các vấn đề khác.
Nguồn: quicksprout.com
Dịch bởi PersoTrans
Biên tập bởi vietmoz.net
